广告学考研，广告学考研考哪些科目
# 摘 要 #
2019至2021年既见证了数字与人工智能的飞速发展，也目睹了在疫情面前全国人民团结一心、共同抗疫的决心。在这三年间广告业既面临着艰巨的挑战，也迎来了许多新的机遇。行业发展的同时，学界研究的视界不断拓展，除了传统的广告受众、效果、战略、创意和品牌研究，更多学者转向更宏大的视角，探讨广告与技术、广告与社会的关系。本文通过对中国知网上2019至2021年的1465篇广告学研究文献进行整理分析，总结出数字与人工智能、疫情、公益、教育和短视频五大热点方向，分别从数智与广告产业、数智与广告内容生产、数智与广告伦理治理；疫情与广告业发展、疫情与企业社会责任；公益广告的发展、公益广告传播模式与路径、公益广告传播效果；广告教育与人才培养模式改革、广告教学的创新路径；短视频广告的营销模式、短视频与品牌传播、短视频广告伦理与治理等方面进行较为深入的评析。
广告学；研究热点；数智；疫情；公益；教育；短视频
2019至2021年来，数字技术和人工智能飞速发展并逐渐渗透到各行各业当中。据MAGNA统计，目前中国是全球数字化营销传播程度最高的国家，在社交短视频和内容电商化领域，有着冲击美国互联网巨头的竞争优势。以字节跳动和阿里为代表的中国互联网广告行业，在全球数字广告业竞争中占据重要的地位。2019年年底至今，突如其来、持续不断的新冠肺炎疫情影响着全球各个国家的方方面面。中国广告业延续数字和智能技术发展趋势，积极克服疫情带来的不利影响。我们从中国知网以“广告”为篇名关键词检索2019至2021年发表的文献共得6788条结果，排除科技工程等领域，聚焦于广告领域后，对1465篇文献进行梳理，总结出2019至2021年五大广告学术研究热点：数智、疫情、公益、教育和短视频，并概述各热点、重点论文的研究成果。
01
数智与广告研究
数字与人工智能技术的应用给广告带来了各方面的变革。现对中国知网上247 篇关于数字与人工智能的广告学研究文献进行归纳整理，从数智与广告产业、数智与广告内容生产、数智与广告伦理治理三个方面概述研究成果。
⑴ 数智与广告产业
随着大数据、算法与人工智能的赋能，近几年来广告产业处于加速转型期。2020年移动5G通信技术开始普及，出现了不少5G背景下的研究成果。
马二伟指出，智能社会的到来，广告产业技术范式由人力密集型向技术密集型转换，数据与算法成为广告产业发展的基础资源要素，大数据与人工智能技术推动广告产业走向全面智能化。郭晓丽认为，在智能时代，广告产业在面对广告主服务需求萎缩、广播广告代理业务下降、人才供需矛盾凸显的同时，也迎来了广告公司业务运作模式优化和服务实效提升、广告产业价值链延伸与竞争的机遇。
秦雪冰提出，人工智能驱动下广告产业的三大变革表现为产业组织优化、人力资本变迁和生态系统升级。颜景毅基于产业发展与数字技术的双重视角指出，广告产业通过市场价值、社会价值的提升和劳动生产率的提高来实现自身价值的发展。冯煜婷结合户外广告、H5广告、短视频广告的现状和5G网络特性提出户外广告联合大数据实现精准化用户、H5广告联合VR和VI提高互动性和短视频广告联合人工智能实现人性化服务的观点，为广告产业在5G时代的发展提供可操作性建议。
姜智彬使用PSR 理论模型研究中国广告产业智能化转型，得出中国广告产业向智能化转型面临技术驱动、媒介升级、需求转变的压力因素，中国广告产业智能化转型应该在技术优化、数据优化、生态优化、治理优化等层面采取相应对策等结论。谭辉煌基于人工智能目前处于弱人工智能发展阶段的基本现状分析，得出广告业在生产、传播与管理上的变革重点集中在提高效率与降低成本上的结论。他提出未来人工智能将朝着强人工智能、增强智能、跨媒体智能方向发展，广告业应在构建基于强人工智能的广告伦理规范、实现增强智能广告、探索广告的跨媒体智能传播上做出应对的观点。
⑵ 数智与广告内容生产
过去围绕人工智能与广告变革的研究主要集中在需求侧一端，即大多数研究文献重点关注了人工智能对消费者分析、媒体策略和媒体投放等领域，而对供应侧一端如广告内容生产、广告创意等研究较少，近三年来许多研究学者注意到了这一研究缺口，开始聚焦于数智与广告内容生产进行研究，并产出一系列研究成果。
谭辉煌等认为人工智能时代广告内容生产的变革主要表现在广告创意生产和广告作品表现。广告创意生产上，广告创意生产的主体将由广告创意人员为主导转向人工智能自主创意生产、人工智能与广告创意人员协同创意生产，广告创意生产对象从有限的信息转变为海量的数据，广告创意生产的提高手段由经验积累转变为机器学习，广告创意生产的本质方式由人脑思维转变为智能算法与人脑思维相结合；广告作品表现上，广告设计程序化，广告叙事自动化，广告制作3D化和AR化。
宋承桦等指出，随着大数据系统、人工智能等技术的不断发展和创新，智能化广告应运而生。声音手势感知、摄像头人脸识别等技术的发展使量身订制广告内容成为现实。秦雪冰指出，人工智能对广告公司业务流程的优化，极大地提升了广告公司的运作效率。业务环节上，人工智能将促进消费者分析的智能化、设计智能化和广告文案的智能化。
林翔和皇甫晓涛则聚焦于广告创意方面，林翔等认为，在广告创意程序化过程中，广告内容生产的本质方式由人脑思维转变为智能算法与人脑思维相结合，以此完成对传统广告叙事的重构。皇甫晓涛提出媒介技术对广告创意的技术驯化会引发广告创意人的抗拒心理，广告创意面对媒介技术冲击时试图对媒介技术进行驯化，最终演变为媒介技术与广告创意之间的互构互驯。
⑶ 数智与广告伦理治理
人工智能技术在给广告活动带来便利的同时也催生了一系列的伦理问题。
蔡立媛从信息奴役、野蛮推送、符码操控、视听暴力、智能欺骗和逆向选择五个方面分析人工智能广告时空侵犯的危机表现与生成机理，并提出建立广告筛选与把关的武力强制和靠“信息部落”中“集体无意识”进行心理征服的协同治理之策，以建构广告伦理和谐。
王雅鹃以促进“人－技术－自然”在认识论、本体论视野内的融合运转为目的，从宏观、中观、微观三个层面探讨智能技术在当代广告传播中的角色及其所起到的作用: 技术伦理的视角注重社会治理效果，身体伦理转回人身体的觉醒及其与精神的一体化，技术哲学则思考未来智能广告传播中的伦理责任划分与人工智能主动伦理抉择性的可能性。
李名亮依循弗洛里德的RPT模型，建构了一种资源（Resource）－产品（Product）－目标（Target）的三维解释结构，来定向面对多维复杂的智能广告的伦理问题; 借助对核心议题的梳理，参照人工智能相关原则和智能传播伦理相关观点，分别阐释智能广告的信息资源伦理、信息化产品伦理、信息化环境伦理的内涵、核心内容与可能面临的风险。
02
涉及新冠疫情的广告研究
新冠肺炎疫情的暴发使全球经济遭受重创，广告行业也受到了极大的影响。疫情期间企业的社会责任也成为学术探讨的热点话题。本文对中国知网上相关的20篇文献进行整理归纳，从疫情与广告业发展和疫情与广告企业社会责任两个方面进行综述。
⑴疫情与广告业发展
疫情时代，数字经济浪潮和更加复杂的营销环境都对广告产业提出了更高的要求。学者们对于疫情下广告产业发展的探讨观点大致可以归为两类：一类观点认为疫情造成经济运行与实体行业的持续低迷，对广告业打击很大，再加上2019年经济下行因素的双重影响，广告业的发展迎来一个低谷。另一类观点则认为此次疫情是危机的同时也是一个机遇，为广告业线上商业模式的发展提供动力。
姚曦等认为在面对数字经济浪潮、更加复杂的营销环境以及广告主对广告效用的新要求，后疫情时代中国广告产业发展的进路在遵循基本逻辑的前提下，应着重满足广告主对广告“效率”和“效果”的需求，即释放广告主对数字广告的需求，共创接触点价值生态圈以提升广告效率，形塑“科学+艺术”的智能广告。
兰霞等提出，新冠肺炎疫情导致传统媒体广告投放总量下降，在线平台广告收入增长并促进直播带货成为在线社会信息传播系统经营模式的新亮点。
⑵疫情与企业社会责任
疫情当下，应当举国同心。只有健康稳定的国家才能成为强大企业的沃土。
王齐欣等提出，在疫情防控常态化背景下，深厚的品牌资产才是抗疫中的核心武器，“有情有义”的品牌、企业才更能抢夺用户心智，企业在疫情期间对社会责任的履行状况被放大为全世界的焦点，从品牌战略角度而言，这不只代表着情怀，还涵盖市场价值。
在疫情面前，只有全球人民团结起来，共同抗疫，才能取得胜利。企业在应对此次突发公共危机时，要主动承担起社会责任，实现社会价值和经济价值的内在统一，只有这样才能经得起时代和环境的考验。
03
公益广告研究
不以营利为目的、利用自身功能优势推动社会进步、承担公共社会责任是中国国家媒体在传播和广告公关领域的重要职能。本文对中国知网上372篇公益广告相关文献进行整理归纳，从公益广告的发展、公益广告传播模式与路径和公益广告在健康传播中的应用三个方面进行综述。
⑴公益广告的发展
从1986年我国第一支公益广告发布至今，公益广告经历了三十多年的发展。近年来大数据和数字媒介冲击着我们的生活，公益广告的发展也迎来了前所未有的机遇和挑战。
陈鹏羽等通过对当下公益广告具体案例的分析，总结出公益广告当前存在的问题：传播模式单一，参与度较低；优秀作品少，缺乏设计与创新；发展不平衡。进而提出建设性的建议，以期促进公益广告的发展。王佐元等认为我国公益广告事业目前已进入了新的发展阶段，不仅管理制度系统化、供给主体多元化，并且在数字技术的推动下有了新的发展空间。
秦婷以三年来的“中国公益广告黄河奖”获奖作品为研究样本，研究发现，融媒体背景下中国公益广告发生的创作主体迭代、创作权分散、传播媒介多样化、传播内容社交化等新变化导致公益广告公信力受疑、数字鸿沟造成公益广告传播壁垒，公益广告的发展面临着不同往日的新困境。并提出完善公益广告奖惩机制，强化不同创作主体社会责任意识；根据公益广告主题和内容有针对性地制定最优媒介传播组合形式的可行策略。
旷琳聚焦于意见广告谈公益广告的发展，认为简单的仅有企业署名的公益广告只是一个过渡形态的雏形，意见广告型公益广告从形态渐显缓慢增长，到2013年加快发展，企业以其与公众议题互动并协同公益，且其与品牌、产品的相关度也越来越高，故付费模式应当向商业广告标准看齐。
吴来安运用“以关键词分析为中心”的研究方法，研究发现中国现代公益广告在20世纪初期已经初具雏形，并在中华人民共和国成立之后至改革开放之前大量存在且日渐成熟，经历了从“家国理想”到“价值引导”的过程。对中国现代公益广告源起的考察，将对公益广告历史的延展有一定的积极意义。
⑵公益广告传播模式与路径
数智时代的来临，给公益广告提供了新的传播模式与路径。张欣提出随着公益广告对新媒体特点的深入把握，公益广告将朝着精准化、互动化和意见领袖化的道路发展的传播规律，并总结了目前公益广告传播存在的问题：对社会热点关注不足，广告内容往往停留在宣扬社会风尚表面；公益广告缺乏创意性，展现广告的方式手法较为老套，不能引发大众思考；公益广告与商业广告的界线不够明朗。赵澄等以六大创新总结了新时代下创新公益广告传播的有效方法与路径：多元主体参与模式的创新、资金公益众筹的创新、表现形式与内容评价的创新、依托LBS新媒体技术的场景创新、公益广告与商业广告共赢创新和融媒体跨屏互动整合传播创新。
彭聪等从内容创意、传播路径等方面分析研究公益广告的创意化、多元化、向全民参与互动化发展的传播新路径，为公益广告提供良好的发展生态。并总结了自媒体时代公益广告的三种传播途径：“软”文传播方式、音频传播方式、视频传播方式。郝雨等提出传统媒体也大可借助融媒体，打造平台型公益广告传播链，积极整合自身媒介资源，并向公益事业倾斜，发展多元传播渠道和跨平台的传播模式，构建全媒体的公益网络，形成多平台的内外联动效应。
初广志等基于喜马拉雅FM的分析，研究发现由于数字音频平台在媒体属性、受众特征和传播机制等方面与传统广播有着显著差异，因此公益广告虽产生了一定的互动效果，但覆盖面和影响力相当有限，传统广播媒体仍处于无可替代的主导地位。谢加封等则基于情感传播视角，建构出情感传播的三维空间模型，进而梳理公益广告传播的情感谱系，并针对谱系中“敬畏”“愤怒”“恐惧”“悲伤”“温暖”和“希望”六类情感类型深入探究，提出公益广告的情感传播策略矩阵，以期为公益广告的创意传播提供理论支撑。
⑶公益广告传播效果
对于公益广告传播效果进行研究并提出优化措施，有助于我国公益广告事业的发展。李奥结合当前融合媒体的发展优势，提出通过设计情感主题实现认知态度的提升、公益贴近生活引发群众共鸣、联合媒体发展下的网络传播和在融合媒体下完善传播形式来提升公益广告传播效果的四点建议。
张岚等通过对广告行业从员的电话调查，进行新媒体公益广告评价的探索性研究，总结了受访者对国内新媒体公益广告优化措施的三个实施途径：融合媒体投放渠道、强化宣传力度和增加资金预算。谢雨婷基于网络数据分析了短视频平台抖音上253条公益广告视频的传播效果及影响因素，研究发现当前抖音平台上公益广告的传播力、影响力较为可观，但原创公益广告的视频质量、传播广度和互动深度与抖音自身用户规模和社交媒体属性不匹配，提出传统电视媒体与短视频平台优势互补进一步扩大公益广告影响力的策略。
李飞武以央视全国优秀广播电视公益广告作品库环境保护类广告为语料，对其中运用的话语策略进行分析，并通过组织受访者收看选定广告后利用问卷调查考察不同话语策略产生的传播效果，提出尽管影响生态公益广告传播效果的因素很多，若能根据优秀广告作品中呈现出来的话语结构和话语策略组合妥善设计广告话语，所创作的广告相对能获得更好的传播效果的建议。施琴等在新媒体视域下深入研究高校公益广告的效果，并提出发挥高校公益广告效果的创新路径。
04
广告教育研究
数智时代，广告教育与教学模式也要与时俱进，及时调整，才能为广告行业提供可用人才。我们对中国知网广告教育相关的489篇文献进行整理归纳，从广告教育与人才培养模式改革和广告教学的创新路径两个方面进行综述。
⑴广告教育与人才培养模式改革
数智时代的发展给广告行业带来巨大变革，为了适应行业的变革，广告教育与人才培养模式也要与时俱进，及时满足行业人才需求。
黄玉波指出，面对广告教育的转型严重滞后于数字创意营销实践飞速发展的困境，深圳大学广告学系探索出以创新融合型课程构建多层次融合型广告专业本科教学新体系，以递进式实战化教学方式探索创意人才培养新机制为主要抓手，培养学生通过跨界融合的学习和多元实践途径实现能力整合、知识创新和竞争力聚焦。借助多层次的实战化教学手段探索全程紧张型教学，通过竞争和挑战唤起学生主动学习动力，实现从作业到作品，再从作品到产品的转化，深化数字营销“融合型、实战化”人才培养模式改革。
王红缨等指出，高校广告教育可以从教育理念、师资培养、教学模式、实践教学四个方面尝试创新，未来广告教育应重视传播管理型人才、跨学科复合型人才和数字媒体广告人才的培养。张艳萍通过分析新技术传播背景下我国广告教育面临的问题，提出高校应当重新定位新技术在广告教育中的价值，完善广告学专业知识体系，加强新的教学技术与手段，培养广告学专业学生的创新创业能力。杜娥等聚焦于人工智能背景，提出将人工智能课程引进课堂，可以激发学生自主学习热情，了解行业前沿动态和趋势，增强行业人才竞争力。
⑵广告教学的创新路径
廖国良就新时代背景下数字媒体广告教学存在的问题展开分析，提出在制订人才培养计划时，要充分了解专业特点，将传统的课堂教学逐步向工作室教学转变，并与相关数字媒体广告企业联系起来协同育人，承接一些数字媒体广告相关的具体项目，以便将数字媒体广告教学与社会实践紧紧地结合在一起，从而切实地培养出适应社会需求的专业人才。刘洪举就新媒体时代广告学教学定位、课程设置、内容更新以及广告专业人才培养模式进行了研究探讨，并提出通过科学定位设置广告学课程体系、利用新媒体媒介推进教学互动和加大广告学教学设备更新软件升级力度，通过措施的制定和实施收到新媒体时代广告学教学改革与创新的良好效果。
05
短视频研究
短视频深受大众喜爱，大量流量从其他各类数字媒介向短视频平台涌来。我们对中国知网上短视频相关的广告学方向269篇文献进行整理归纳，从短视频广告产业发展、短视频与品牌传播和短视频广告伦理与治理三个方面进行综述。
⑴短视频广告营销模式
短视频的出现不仅带来了全新的社交方式和信息传播方式，还丰富了营销推广渠道。由于短视频具有节奏快、花样多、门槛低等特点，受到年轻人群体的喜爱，大量流量逐步由微博向短视频平台转移，这使得短视频广告逐渐成为众多商家的新型营销渠道。
田蕊艳结合弱关系社交属性、需求定位精准性、广告内容原生性、营销体验场景化、营销门槛无限制的五大抖音短视频广告营销特征，分别从情感营销、病毒营销、关系营销、饥饿营销等方面探讨了抖音短视频广告营销模式。贾蕾总结出短视频广告营销目前存在设计缺乏逻辑，广告转化率低；产品定位模糊，受众体验感差；平台引导不足，传播效率不高的问题，并提出新媒体时代短视频广告营销的创新策略：内容专业化，增强广告创意；尊重消费者，树立服务意识；多元化推广，整合营销传播；宣传产业化，完善营销模式；增强体验性，创新营销战略。
安淑等针对抖音短视频推出“广告－链接－商品橱窗”购物的营销方式，通过问卷调查收集数据，采用Spearman相关性分析、Logistic回归分析和IPA分析等方法，对相应影响因素建立了Logistic模型和综合统计评价模型，对调查结果进行了逐步深入的分析。并提出发展潜力用户、保持核心用户、提高发布广告门槛，提升商品质量、添加板块，分设商品区与娱乐区和对各项广告营销的因素进行发展改进的建议。秦泽宇针对新媒体环境下抖音短视频的发展趋势提出几点优化建议：完善推荐机制；强化抖音短视频内容的审核力度；优化防沉迷机制。
⑵短视频与品牌传播
汇聚了大量流量的短视频也逐渐成为众多企业品牌营销传播的重要阵地。张文法总结了短视频营销的特点：成本低、传播效率高、针对性强、互动效果好。马传明以新媒体环境下短视频的发展为背景，结合掌阅抖音矩阵案例，用四个“有利于”总结了短视频对品牌建设的影响：抖音矩阵有利于强化品牌定位、有利于品牌的专业化发展、有利于增强品牌的亲和力及有利于品牌营销变现，并就给有计划开展短视频营销、加强品牌建设的企业提供几点建议：转变传统思维，顺应短视频发展潮流、构建品牌矩阵，打造具有辨识度的视频内容、建立情感联系，改变单向传播的广告思维；迎接5G变革，创新情景剧、Vlog等形式。
吴振军等以齐齐哈尔市冰雪旅游产业发展为例，分析了UGC短视频的传播特点和创新性，研究了UGC短视频打造冰雪旅游城市品牌形象的策略：深入挖掘冰雪品牌特色，明确独特的品牌形象定位；借助UGC短视频，打造冰雪旅游信息化短视频平台；发挥 UGC短视频的传播优势，建立完善的品牌传播体系，并在此基础上对齐齐哈尔冰雪旅游城市品牌形象的打造提供有价值的参考建议。董鑫基于当前最流行的抖音短视频社交平台，主要从账号定位、内容制作、流量获取三个递进的层次分析探讨了企业产品或服务开展品牌营销的相关策略。
蒲信竹以抖音为个案，沿用受众研究的观看/ 表演范式，立足于柯林斯的互动仪式链理论，采用深度访谈和参与式观察相结合的网络民族志方法，探究移动社交短视频的传播动机和交互机制，得出抖音社区用户基于观看/表演与其他个体或群体启动互动仪式，并在一定程度上催生互动仪式的结果产出的结论，为品牌传播提供了场景、仪式和情感三个方向的建议指导：嵌入日常生活路线图设置虚拟场景，确保受众在场；通过制造话题培育深入人心的品牌仪式，引起共同关注；借助打造符号产品持续激发个体情感能量，保持用户黏性 。
⑶短视频广告伦理与治理
短视频广告在高效率触达消费者心理的同时，也伴随着许多伦理失范的现象，严重影响了互联网广告的良性发展，因此短视频广告的监管与治理是我们现阶段亟待探讨的话题。
罗家稷等归纳了我国短视频广告的四种主要侵权形式：精准营销“黑箱”遮蔽侵犯用户隐私；“洗图”“洗视频”侵犯原创者版权；原生化呈现侵犯用户自主选择权；虚假宣传侵害消费者公平交易权，并从主题自律、法规他律、技术助律和社会互律四个角度分析了相应的短视频广告侵权的治理策略。于洪专提出，由于短视频广告商家用户创作的不确定性、随意性以及市场竞争过程中平台监管缺位等，导致广告内容失真、内容违法、传播秩序失控等乱象，不利于网络空间的清朗发展，也产生了不良的社会影响。王媛与周一总结了短视频广告普遍存在违法内容多、监管力度不够的问题，并从短视频平台和政府部门两个角度来提出短视频广告监管和治理对策。
总之，近三年的广告研究表明，在疫情与技术的双重加持下广告肩负的社会责任和主流价值观的传播使命；数智技术对广告产业、广告教育的强大的形塑力，以及由此产生的伦理道德和治理问题，正引起越来越多不同学科背景学者的关注，促使中国广告研究突破传统的命题而转向更广阔领域，呈现更丰富的图景。
参考文献请关注《中国广告》杂志
薛敏芝
上海大学新闻传播学院广告学系副教授、系副主任、美国密苏里大学访问学者
梁诗婷
上海大学新闻传播学院硕士研究生
审核 | 林莹、钟毅
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广告学考研(广告学考研考哪些科目)
